Тема редевелопмента в последние годы активно обсуждается предпринимателями, журналистами, представителями общественности и чиновниками всех уровней. Основной идеей является грамотная адаптация исторических пространств к современным условиям. Так, в Нижнем Новгороде улица Ильинская в обозримом будущем должна стать IT-кварталом, и это лишь пробный шаг: в перспективе подобная «перезагрузка» может затронуть и другие локации города.
Правительство региона и муниципалитета сегодня активно работает над созданием выгодных для инвесторов условий, чтобы они с большим энтузиазмом принимали участие в реализации подобных проектов. Но когда мы говорим о редевелопменте, имеем в виду прежде всего старинные здания и общественные пространства, находящиеся в собственности области и города. А вот как быть с коммерческими объектами, принадлежащими бизнесу, которые уже давно не привлекают ни посетителей, ни арендаторов? Есть ли у них шанс на возрождение после редевелопмента?
Из кондитерской фабрики — в центр культурной жизни
В преддверии новогодних праздников Нижний Новгород принял одно из самых значимых мероприятий в сфере недвижимости — ежегодный федеральный Рождественский саммит. Главной темой форума оказался редевелопмент — перепрофилирование старых и не приносящих дохода объектов в новые пространства — современные бизнес-центры, коворкинги, отели и фуд-холлы.
Одним из спикеров саммита стала Юлия Колесникова — специалист по управлению арендными отношениями арт-кластеров компании «Гута Девелопмент». На примере бывшей кондитерской фабрики, а ныне — арт-кластера «Красный Октябрь» она доказала: промышленные площади вполне могут обрести вторую жизнь и стать любимым местом времяпрепровождения москвичей и гостей столицы.
IT-квартал на Ильинской: как бизнес изменит Започаинье?В настоящее время на площадях «Красного Октября» успешно соседствуют 17 ресторанов, 8 ночных клубов, 16 офисов и 44 медийных пространства. Также этот объект, часто называемый богемным центром Москвы, нередко принимает выставки и мастер-классы, да и сам является музеем современного искусства и граффити. Ежедневно посетителями данного арт-кластера становятся не менее 15 тысяч человек! Но так было не всегда: после вывода мощностей в 2007 году бывшая кондитерская фабрика выглядела крайне непривлекательно, и в полуразрушенных помещениях сложно было себе представить будущий культурно-деловой центр и место проведения самых ярких мероприятий.
Чтобы вдохнуть жизнь в заводскую территорию, потребовалось найти правильный подход к клиентам. Перед управляющей компанией стояла задача привлечь арендаторов еще на самых первых этапах возрождения объекта, а не заманивать их в обустроенные и отреставрированные помещения со всеми удобствами.
Юлия Колесникова пояснила, что начинать поиск клиентов стоит еще на стадии запуска, пока объект непопулярен. Например, «Красный Октябрь» в далеком 2007 году пугал окружающих полуразрушенными стенами и даже не имел освещения. Для того чтобы найти первых арендаторов, было принято решение устроить на его территории промо-вечеринку. Разумеется, на мероприятии присутствовали представители отдела аренды, которые и предлагали гостям снять площади на очень выгодных условиях.
Специалист «Гута Девелопмент» пояснила: важно объяснить потенциальным клиентам, что в предлагаемом помещении уже имеется все необходимое для начала работы, а ремонт не обязательно должен стоить миллионы рублей.
Все, что сохранилось, надо очистить от краски и закрепить тонким слоем матового лака. Мы называем это «многослойностью истории». Такой подход позволяет получить в итоге уникальные лофты, офисы и студии, — добавила Юлия Колесникова.
После того как объект отремонтирован, действующих арендаторов можно переводить на рыночные ставки. Для привлечения новых клиентов должны использоваться стандартные способы рекламы, а также информационные базы, поисковые системы и помощь агентов недвижимости.
В числе классических маркетинговых инструментов привлечения арендаторов представитель «Гута Девелопмент» назвала:
- контекстную рекламу и таргетирование;
- рекламу в агрегаторах недвижимости с возможностью выведения в топ;
- рекламу в СМИ;
- риелторов и агентства недвижимости.
Не стоит забывать и о неклассических маркетинговых инструментах привлечения арендаторов: найти клиентов будет значительно проще, если на площадях будут созданы лучшие места для досуга и фотозрны, — поделилась опытом Юлия Колесникова.
Она обратила внимание на то, что стильные интерьеры и нестандартные локации всегда привлекают пользователей соцсетей. Если люди придут даже просто ради снимков и выложат фото с геолокацией, это будет работать как реклама объекта. Также эксперт попросила не списывать со счетов SMM и размещение рекламы на объекте.
Стоит отметить, что «Красный Октябрь» сегодня — это 23 здания, три из которых являются памятниками архитектуры. Историческая часть комплекса была спроектирована еще в начале XIX века известным архитектором Александром Калмыковым.
Смогут ли регионы заимствовать столичный опыт редевелопмента?
В Нижнем Новгороде, как и в Москве, есть немало объектов, нуждающихся в перепрофилировании. Один успешный проект редевелопмента, наверняка, знаком каждому жителю области — это торговый центр «Этажи», выросший на месте зданий бывшего завода «Старт». А вот расположенный неподалеку ТЦ «Шоколад» — в прошлом довольно привлекательный с точки зрения досуга (благодаря наличию кинозалов, кафе и детского развлекательного центра) — хоть и не может похвастаться богатой историей, но уже давно нуждается в перепрофилировании. С завидной периодичностью в СМИ появляются новости о планируемой продаже торгового центра, но желающих вложить в него свои «кровные» пока найти не удается.
Управляющий партнер «IDEM — Консультанты по торговой недвижимости», председатель комитета по торговой недвижимости Российской гильдии управляющих и девелоперов Екатерина Гресс напомнила, что торговый центр «Шоколад» является одним из первенцев торговой недвижимости в Нижнем Новгороде, поэтому вопрос редевелопмента для него считается наиболее актуальным. По ее мнению, данный объект имеет хорошие шансы на возрождение благодаря своему удачному месторасположению, но именно как торговый центр он вряд ли окажется состоятельным.
Сегодня это такой «пирожок», у которого есть основа в виде песочного теста — продуктового магазина, и есть вишенка — фитнес-клуб. Все остальное — это пока непонятная субстанция. Именно эту серединку нужно придумать, чтобы она стала действительно привлекательной. Наиболее перспективным в этой локации может оказаться многофункциональный центр с досуговой составляющей. Очередной ТЦ в центре города точно не будет работать, поскольку аудиторию на себя уже оттянули такие «монстры», как «Фантастика» и «Небо», — считает эксперт.
Очевидно, что к разработке концепции обновления «Шоколада» должны приложить руку настоящие мастера своего дела, и сколько времени им потребуется на подготовку проекта — предсказать достаточно сложно. Однако столичный эксперт, выступивший на Рождественском саммите, директор по развитию дизайн-завода «Флакон франшиза» Павел Вислов считает, что для любого регионального объекта можно использовать набор готовых решений. Грамотно комбинируя их, реально приспособить к текущим реалиям и сделать приносящим доход практически любое неэффективное предприятие.
По его словам, комплекс «Флакон» на территории бывшего хрустального завода имени Калинина в Москве — это конструктор пространства, состоящий из модулей: креативных офисов, мест для презентаций, игровых и pop-up пространств, шоу-румов, кофеен, хостелов и так далее. Оптимальный набор модулей должен подбираться совместно с партнерами для каждой площадки индивидуально, чтобы обеспечить максимальную отдачу от вложений. Базовые условия для реализации проекта — наличие 500 квадратных метров площади, отопления и водоснабжения, а также электричества мощностью 30 Вт на 1 кв.м.
По словам Павла Вислова, всегда работающими окажутся следующие модули:
- общественные пространства;
- кофейни и бары;
- апартаменты и хостелы;
- шоурумы и студии;
- лофт-залы;
- склады;
- места для фото и т. д.
В то же время он указал на составляющие, которые могут не принести ожидаемого эффекта. В числе наиболее рискованных объектов эксперт назвал коворкинги, офисы коридорной нарезкой, фудкорты, магазины и салоны красоты.
Павел Вислов, как и другие спикеры, обратил особое внимание на важность оформления помещений с точки зрения их привлекательности для фотосъемки. Поскольку с каждым днем все больше людей используют социальные сети, попадание в кадр становится для объекта бесплатной рекламой. Если же пользователь не забудет о геолокации и хештегах, то его снимки станут доступны максимально широкой аудитории.
Если люди любят то или иное пространство, они обязательно придут еще. Любая девушка может посетить арт-кластер и устроить классную фотосессию. Многим нравится наш объект «троллейбус», который изначально был использован для того, чтобы закрыть масляное пятно на стене, — поделился Павел Вислов.
Известные на всю Россию «Красный Октябрь» и «Флакон» могут показаться единичными проектами, востребованными исключительно в столице. Принято считать, что именно в Москве сосредоточен основной капитал, а значит, региональные объекты — отжившие свой век заводы, фабрики и торговые центры — вынуждены пребывать в забвении и молчаливо дожидаться сноса. К счастью, удачные примеры перепрофилирования бывших промышленных площадок есть не только в белокаменной: кондитерская фабрика «Конди» и завод «Промсвязь» в Уфе стали частью экосистемы большого города, адаптировавшись к нуждам современного человека.
Генеральный директор девелоперской компании «M7» Виктор Перепелица поделился с гостями Рождественского саммита опытом создания многофункционального объекта на месте кондитерского производства и жилого комплекса на территории бывшей промзоны. В рамках своего выступления эксперт уделил особое внимание ребрендингу территории — уничтожению деградирующего пространства и созданию качественной городской среды.
Подобные проекты представляют интерес не только для отдельно взятых коммерсантов, несущих убытки из-за невостребованности своих площадей, но и для всего мегаполисов, большинству из которых так не хватает современных мест для разнообразного времяпрепровождения и, конечно, ярких снимков для Instagram.
