Приходилось ли вам замечать, что название жилого комплекса порой запоминается само собой — еще до того, как вы увидели рендеры или изучили цены? Так работает наружная реклама. Билборд на развязке, цифровой экран в ТЦ, медиафасад возле офиса — все это формирует в сознании образ. Именно наружка создает то самое первое впечатление, которое либо приводит человека в офис продаж, либо оставляет его равнодушным.
Одним из главных экспертов по размещению наружной рекламы, медиапланированию и подбору рекламных поверхностей в Нижнем Новгороде выступает . Оператор осуществляет полный цикл работ — от анализа трафика до разработки адресных программ под конкретный проект. В 2026 году ПРАЙМ стал генеральным информационным партнером премии «Искусство строить», которую проводит ДОМОСТРОЙНН.РУ.
Как выбрать рекламный формат для жилого комплекса? Почему одни макеты работают, а другие остаются незамеченными? С чего начать кампанию при ограниченном бюджете и как измерить ее эффективность? Эти и другие вопросы GIPERNN.RU задал ведущему эксперту ПРАЙМ по работе с застройщиками Татьяне Чесноковой. Разговор получился живым и очень интересным.
Татьяна, не секрет, что рынок новостроек в Нижнем Новгороде насыщен предложениями. В частности, на премию «Искусство строить — 2026» заявлены десятки проектов. Какую роль в такой ситуации играет наружная реклама?
Наружная реклама влияет одновременно на узнаваемость и прямые продажи, но механизмы этого влияния различаются. Когда покупателю приходится выбирать жилой комплекс из десятка визуально похожих, срабатывает та самая узнаваемость: человек видит на диджитал-экране логотип застройщика или название ЖК, которое он уже встречал, и уровень доверия к проекту подсознательно повышается. Узнаваемость обеспечивает присутствие в списке вариантов, а правильно размещенная реклама с конкретным предложением конвертирует его в звонки и сделки.
По вашим наблюдениям, какие форматы наружной рекламы сегодня наиболее востребованы у застройщиков — классические билборды, цифровые экраны, медиафасады?
В последние годы рынок смещается в сторону цифровой наружной рекламы. На языке профессионалов она называется Digital Out Of Home, или сокращенно DOOH. Сейчас 80% федеральных и локальных девелоперов выбирают для своих рекламных кампаний именно медиафасады. Медиафасад — это статус и громкое заявление: «Мы — лучшие!», — это реклама уникальных проектов. Что касается классических носителей, то они тоже не теряют актуальности и занимают свою нишу в маркетинговой стратегии.
Как вы подбираете рекламные поверхности под конкретный жилой проект?
Подбор рекламных поверхностей — это всегда поиск баланса между охватом и точностью. Выбор места размещения, как и сама рекламная кампания, зависят от того, какая задача решается в конкретный момент. Например, кампания может быть приурочена к старту продаж, акции или распродаже, носить имиджевый характер. Также приоритеты меняются в зависимости от класса жилья и стадии строительства. На практике сначала мы определяем основную аудиторию и делаем наглядную карту ее движений — смотрим развязки, мосты, светофоры, видимость. После этого анализируем все данные и уже составляем адресную программу.
Насколько сильно рекламная стратегия зависит от целевой аудитории и класса жилья? Будет ли отличаться продвижение доступных квартир для молодых семей от рекламы проекта бизнес-класса?
Да, действительно, рекламная стратегия критически зависит от целевой аудитории и класса жилья. Экономкласс и бизнес-класс — это два разных мира с противоположной психологией покупки. Если застройщик спутает языки этих миров, он просто может потратить бюджет впустую, так как сообщение не попадет в цель клиента.
Расскажите, когда застройщику стоит начинать наружную рекламную кампанию — до старта продаж, на этапе строительства или ближе к сдаче дома?
Рекламная кампания жилого комплекса — это марафон, который должен стартовать задолго до начала строительства. Потому что в условиях высокой конкуренции реклама на этапе «до старта» работает как разведка. Она позволяет девелоперу понять, какое предложение заходит лучше, и скорректировать цены или планировки еще до того, как будет выложен первый кирпич. По мере строительства задачи будут меняться. Если в самом начале мы говорим: «Смотрите, мы строим, вот цена», — то на этапе завершения посыл меняется на: «Дом готов, вот ключи».
Как оценить эффективность наружной рекламы новостройки? Какие показатели используют на практике и как отделить результат рекламной кампании от влияния других каналов продвижения?
Как показывает практика, наружная реклама и остальные каналы работают вместе. Еще во время планирования мы просчитываем RF-модель. Она основывается на двух показателях: reach (охват) — количество людей из целевой аудитории, которые увидели рекламу, и frequency (частота) — число контактов одного представителя целевой аудитории с рекламным сообщением.
RF-модель превращает наружную рекламу из «черного ящика» в предсказуемый математический инструмент. Она позволяет заранее увидеть, что наружка идеально сработает на бренд, а интернет-каналы — на прогрев и продажу. Еще один из инструментов — QR-код, который размещается на макете и ведет на сайт ЖК. По переходам мы также можем рассчитать эффективность рекламы.
И снова к вопросу насыщенности предложения. Как застройщику выделиться, если рядом рекламируются конкурирующие жилые проекты? Что в такой ситуации работает лучше: сильный визуальный образ, конкретное преимущество проекта, слоган или необычная подача?
Я бы сказала, что только все перечисленное вместе позволит выделиться — рынок очень конкурентный в последние годы. Макет с «вау»-эффектом всегда заметнее, выделение преимуществ — привлекает внимание. Добавьте сюда необычный слоган, который «завирусится», и это будет 100-процентное попадание в цель!
Какие ошибки застройщики чаще всего допускают при размещении наружной рекламы?
Раньше многие клиенты пытались уместить на макете очень много информации, из-за чего он получался нечитабельным и «слепым». Подобные макеты я подчас встречаю и сегодня — и всегда рекомендую пересмотреть дизайн. Минимализм, заметный рендер, яркие вставки — наше все! Еще один важный момент, который изменился с течением времени, — это формирование эффективной кампании. Если несколько лет назад конструкцию брали наугад, то сейчас подход, конечно, стал более избирательным.
Приведите, пожалуйста, пример из практики работы с застройщиками, когда эффект от наружной рекламы оказался особенно заметным?
За последние годы было немало интересных рекламных компаний. Так, сейчас девелоперы любят, выражаясь интернет-сленгом, «троллить», или подкалывать друг друга. Хороший пример — нашумевшая история компаний «Самолет» и «А101» в Ленинградской области. Первая компания строила ЖК «Квартал Лаголово», а вторая — ЖК «А101 Лаголово» по соседству. Чтобы переманить аудиторию конкурента, «Самолет» разместил рядом с его проектом баннер с надписью: «Желаем в Новом году быть во всем № 1, а не 101». Компания «А101» ответила на этот вызов, написав на своем баннере: «Лучше ключи от квартиры в руках, чем самолет в небе». Многие восприняли это как острый и дерзкий маркетинговый ход, и рекламная кампания сработала очень хорошо.
Давайте попробуем заглянуть в будущее. На ваш взгляд, как изменится наружная реклама новостроек в ближайшие пять лет? Какие технологии и форматы будут развиваться, а какие могут потерять актуальность?
Сейчас довольно сложно об этом говорить, рынок меняется стремительно. И так же сильно меняется стратегия при планировании рекламных кампаний. Однако текущая тенденция показывает, что многие девелоперы будут уходить в нестандартные решения. Скорее всего, через несколько лет классических билбордов будет еще меньше, ведь даже сейчас выбор все чаще падает в сторону диджитал-конструкций. Потому что их запуск — быстрее, видимость — лучше, а оценка эффективности — проще.
Если застройщик впервые запускает наружную рекламную кампанию или располагает ограниченным бюджетом, с чего ему стоит начать? Какие три решения нужно принять в первую очередь, чтобы не потратить деньги впустую?
Если бюджет ограничен, главное правило — не «размазывать» конструкции тонким слоем по всему городу. Лучше взять три поверхности в одном идеальном месте, с большим трафиком и показателями, чем пять — в рандомных локациях и не попасть в цель. Еще очень важно подготовить качественный и эффективный креатив с «крючком» на макете. К примеру, это могут быть слова «уникальный проект» или «скоро будем строить». Также рекомендую связывать наружную рекламу с интернетом: наружка должна «подогревать» трафик, чтобы ваша реклама в поисковиках и соцсетях стоила дешевле и работала точнее. В условиях высокой конкуренции побеждает не тот, кто кричит громче всех, а тот, кто оказывается на виду в нужный момент. Ну и, конечно, наилучших результатов проще всего достигнуть вместе с профессионалами!
Контакты компании ПРАЙМ
+ 7 (831) 214 70 70
г. Нижний Новгород, ул. Торговая, д. 18/4, офис №16
info@primeoutdoor.ru
